疫情过后,宠主们或将带起宠物保健品新销量?

疫情过后,宠主们或将带起宠物保健品新销量?

时间:2020-03-22 09:10 作者:admin 点击:
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摘要: 给自家小主吃好一点、专业一点,是大部分狗奴、猫奴的“心理刚需”。

图片来源@视觉中国

文 | AliciaZhong

开年的这场疫情,到今天还不算完全过去。在疫情大规模爆发的那段时间,全民隔离,草木皆兵,人心理上的不确定性以及失控感,从主客观上都是一种煎熬。

情绪上的紧绷,造成了人与人关系上的紧张,也把人与宠物的关系推上了一个尴尬的位置。有人因为 宠物传染肺病 的谣言虐杀宠物,也有人因为猫狗寄养机构暂停服务,毅然从家乡踏上一次特殊的返城之路。

像歌里唱的那句 离开了才知道珍惜 ,当那些小家伙们因为疫情而陷入困境,不少宠主才意识到它们的陪伴是多么重要,下定 疫情结束之后,更要好好照顾主子 的决心。

有人预测,当疫情褪去,由于灾后补偿心理,宠物业会迎来一波弥补式消费。尤其是,宠物的健康问题将受到更高关注。从长远来看,当下或许是宠物保健品品牌占领用户心智的好时期。

实际情况是否如预测的这般乐观,抑或这又是一次 自嗨式 狂欢?

虽然宠物保健品的市场份额逐年上涨,但从波奇网统计的2019年双十一数据看,宠物主食仍占据63.2%的份额。医药保健品12.7%的市场份额,虽较往年有大幅上升,但也并不算太多。中国的宠主们,对宠物保健品的接受度,到底到了哪一阶段?

宠物保健品在几年前便被资本吹捧为风口,但风刮到现在,虽有卫仕、谷登等品牌展露头角,大部分国产宠物保健品品牌依然发展迟缓,不仅要面对来势汹汹的国际巨头,还要在零散、割据的国内市场上激烈厮杀。拥有何种素质的公司能来破局?

掐指一算,整个宠物保健品行业已经摸爬滚打了近20年。在包括灾后补偿心理在内的各种外因促进下,行业能否等来一个春天?

逐渐成熟的时机

第一个问题,国内宠主对宠物保健品的接受度有多高?

笔者连线采访了一家新成立的宠物生物科技公司 研欣生物的联合创始人文博伟。

当前,多数消费者对保健品的认知并不深,很重要的一点是因为宠物无法表达自己的感受,宠主需要基于一些显性的症状,以及医生的建议来对宠物的健康状况进行判断。宠物的很多问题,当宠主发现的时候可能就已经太晚了,其实养大于防,防大于治。 文博伟表示。

我觉得 真正的保健品应该具备 可长期服用 , 可证明有效 两点属性 。对于宠物的部分显性症状,比如拉肚子、呕吐、毛发稀疏无光、有泪痕等,保健品要能立竿见影解决问题。而对于没那么显性的症状,保健品要确保长期服用的安全无害,同时预防显性问题出现。

这里面有三层含义。

其一,宠物保健品是硬需求。

何为保健品?英文里称作Food supplements,即 膳食补充剂 。也就是说,如果主粮营养配比均衡,宠物只吃主粮也足够满足营养需求。但市场上主粮的品质严重参差不齐,即使是价格较高的进口粮,我们也很难保证其成分中营养的全面性。

这是因为,宠物饲料工业存在一个大问题:至今的宠物营养学研究非常匮乏,什么合适,什么不合适并没有那么清楚。

比方说,宠物超重、慢性皮肤病感染、过敏、大便恶臭等等,都是饮食不合理容易造成的一些外显现象。

加之宠物零食消费的兴起,湿粮和零食的营养配比均不如主粮科学,但却占据了主粮的食用空间。如果长时间大量食用湿粮和零食,也会促进营养保健品的服用,来补充营养摄入的不足。

其二,在国内,宠物保健品属于刚需引领消费品类,也就是有需求才有消费。

在疫情期间,宠主陪伴宠物的时间增多,以前没发现的宠物健康问题就浮现了。比如泪痕、牙结石、皮肤病、肠胃不适等,平时不注意的宠主可能就任凭宠物硬抗过去,现在问题暴露出来,宠主就会重视。这或许会带起一波宠物保健品的销量。

但坦白说,这也是国内宠物保健品企业固地自封的地方。这些改善凸显症状的市场教育,在20年前就已经开始了,这么些年下来,产品种类并没有丰富太多。

第三层言外之意,未来的市场机会,在于对宠主防范于未然的 保健 意识培养。

一个有意思的现象,宠主给自家宠物买保健品的意识,与自己对保健品的接受度直接相关。比如在对保健品接受度极高的英美国家,给家里的宠物吃保健品早已是习以为常的事情,宠物保健品中不少成分和人食用的保健品成分类似,如鱼油,软骨素等。前阵子,广为人知的澳洲保健品牌Blackmores,也推出了全新的宠物系列产品,企图在宠物市场中分一杯羹。

再看国内,沉迷保健品也同样不再是老年人特有的标签。2019年天猫双11购物节,销量排行第一是保健品,年轻群体已经成为保健品消费主力。80、90后有养生意识的人超7成,其中80后占比38.7%,一直吃保健品的90后达21.9%。

越来越多年轻人将保健品纳入自己的健康方案,这似乎说明,只要引导得当,完全可以培养起年轻一代对自家宠物的 身体保健 意识。

德国Interzoo荣誉主席汉斯J. 博根曾指出,中国市场很明显从主粮向宠物营养保健品延伸了。 2019年猫狗保健品市场规模合计约为25亿。诸如雀巢、硕腾等巨头已经开始加码中国宠物保健品市场。

从波奇网2019年双十一的数据来看,宠主购买订单中,医药保健品占比(12.7%)超过零食(8.98%),也反映出了宠主科学养宠意识的增强,不仅要吃得好,更要吃得健康。

改善睡眠、降低血糖血脂、改善视力、减肥等等,在宠物 人格化 饲养的大趋势下,宠物保健品消费市场的需求必然多点开花,这时候若能瞄准细分圈层,其实是一个巨大的品牌增益点。

毕竟,对大部分将自己称为狗奴、猫奴的宠主来说,给自家小主吃好一点、专业一点是 心理刚需 。

戳不破的痛点

丰富产品形态,甚至是开发针对不同品种、不同年龄、不同性别、不同体型的,功能细分的保健品,是国内宠物保健品品牌在市场卡位赛中占得席位的一张好牌。

这也是改变宠主消费认知的重要环节。

但即使入局者重,再加上资本加持,国产宠物保健品仍一直没撕下品类单一、质量一般的标签,这其中必有难言的症结。

究其根本,是这一行实在缺人。不仅要对宠物了如指掌,还要懂得宠主的心理,并且能带着商业化的营销思维去研发一款用之有效的保健产品,这种人实在太少。

虽未找到目前从事宠物保健品研发的人员数据,但我们可以看一下目前宠物医生的从业情况,试着做一个横向参考。

据鲸准研究院的资料显示,目前宠物医院从业人员中,仅有不到四成拥有本科及以上学历(38.4%),从业人员普遍较年轻,超过一半(52.9%)工作年限在5年以下。

然而, 研发一款宠物保健品,需要研发人员长期的一线工作经验。

打个比方,如何抗应激,在猫圈是个热门话题。但是主打抗应激的产品凤毛麟角,目前国内外没有相关成熟研究文献,而猫一旦应激又是个很综合因素的行为改变,包括激素、血糖、血压的飙升,突发性疯狂掉毛,抓挠、乱尿、躲藏、攻击等领地行为,还会食欲不振、肠胃不适。这导致市面上出现了不少类似 应激就吃益生菌 的营销套路。至于效果,业内的人都表达得比较隐晦。

被问到猫咪应激的问题,文博伟表示, 解决猫咪应激,我们提出了 溯源 概念,希望能培养宠主 从饮食方案来改善宠物健康 的观念。因此邀请华中农业大学动物医学院临床研发团队,尝试通过安抚情绪,安神保护脑神经的方式,来舒缓刺激带来的焦躁,同时保证自然代谢排出体外。

也就是说,这样的创新尝试,如果没有专业兽医数十年临床经验,没有医研实验室,是无法实现的。

一款好的产品,更要求技术与商业的完美结合。

目前在市面上常见的口服式宠物保健品剂型有粉剂、大小颗粒和片剂,也有液体和冲剂,养过宠物的人都知道,给宠物喂药是个世纪难题,为了让主子把药吃下去,浑身被抓得满是血痕的惨案时有发生。

甚至有些片剂,要按照体重、年龄酌情服用,使用说明看得宠主一脸懵圈。

这是因为这些保健品是用生产人用保健品的思维研发出来的。

在过去的产业链条里,宠主的感受就一直被忽视掉了。而溯源到养宠本身,宠主喜不喜欢产品,宠物的不健康有没有妨碍宠主生活,其实才是宠主是否会坚持购买使用的原因。

在秉承功效和可靠性以外,宠物保健品并不应该靠近 药 的维度,更应该倾向于 零食 或者 主粮伴侣 。 把保健品适口性做强,让宠主喂食的时候和宠物互动,这样不仅让宠物们吃得开心,也避免了掰开嘴巴喂钙片的尴尬。

我自己养猫的最大感受,猫掉毛是能把人给逼疯的。我曾经一怒之下把猫的毛给剪光了,这也是很多宠主会做的事。我们设想一下,如果有一款产品,通过每天喂食就能改善掉毛,相信不少人会愿意使用。这需要行业里的人,在日常的人宠互动中,不断思考和总结。 文博伟说。

宠物保健品的经营壁垒就在于产品的创新和新技术的开发。但事实上,目前宠物保健品市场的主要玩家,有不少是从传统畜牧业生产动物药品的公司转型来的,思维方式未必能跟上宠物市场的需求节奏。还有不少从其他消费品行业转型入局的公司,其对宠物医学及营养保健的理解深度更是有待提高。

更要命的是,宠物保健品行业并没有明确的行业标准。比如在网上搜索宠物钙片,价格从十几块到一两百不等,其钙的含量可能都有不同,每天吃一片和吃N片达到的效果也许是一样的。效果的无法界定,导致业内还充斥着大量靠虚假宣传存活的搅局者。

长期缺乏高素质人才、缺乏标准化的局面,让行业触璧天花板 尽管这个行业已经经历了快车道式的爆发期,跑出了不少玩家,但至今没有跑出太多超级选手。

众雄争夺的C位

经验而言,当一个行业分散割据,二八法则暂未显现,找到对的发力点,就还可以挖矿淘金。

对于保健品这种入口的产品,在严重缺乏行业标准,宠主又对成分毫无判断力的情况下,一旦对某个保健品品牌形成强烈的认同,宠主对该品牌的产品功效及口碑都会深信不疑,实现高复购率。

也因为保健品无法 试用 的属性,如何说服宠主产生 初体验 的愿望,实现初次购买,成了首要难题。

对于高呼 颜值即正义 的年轻一代来说, 好看 和 好用 成为具有同等重要的因素。在 颜值经济 时代,产品的包装和设计,品牌所蕴藏的文化情感因素,都会成为消费者暗自权衡的砝码。

从市面上看,宠物保健品的包装升级明显落后于宠物主粮以及宠物零食的包装更新进度,一些元老级产品,比如信元发育宝,到现在都没更换过包装。

而硬币的另一面,宠物行业对互联网时代的玩法逐渐熟悉,对品牌战略的规划变得更加清晰。

坦言讲,过去十年里,中国的宠物产业完成了从生产到渠道的全面升级。线上和线下相结合的新零售模式,让宠物保健品的渠道拓展规模越发庞大,宠物店、宠物医院、商超、专卖、网店、体验店纷纷亮相宠物保健品。

社交媒体带来的 场景式消费 也成为产业助燃剂。

随着抖音、今日头条、小红书等平台的用户增加,关于宠物饲养、保健、医疗以及训练的内容越来越多,社群营销也越发成熟,这都带来了宠物保健品新营销模式的探索。 或许不久的将来,宠物行业也能孵化出一个类似 丁香医生 的品牌。

当然,如何将营销带来的流量,转化成高质量的用户沉淀,好产品永远是第一生产力。得益于资本的不断注入,相信会有更多的高素质研发人才愿意进入这一赛道。

我们有理由相信,宠物保健品市场的C位争夺战才刚刚打响。今后的发展,市场会告诉我们答案。